Tras una conversación con Juan Carlos Rubio Pineda a propósito del post sobre la maldición del conocimiento, me he propuesto firmemente tratar de llamar a las cosas por su nombre. Pero, ¿cuál es su nombre?
Y además, yo lo tengo especialmente complicado. Gran parte de mi trabajo se desarrolla en inglés así que el que los términos sean ambivalentes en inglés y castellano me viene bien, menos esfuerzo de traslación de mensajes.
En cualquier caso, me he puesto manos a la obra y, saltando de lectura en lectura, llego a Félix Muñoz, consultor de comunicación y marketing, que participó el año pasado en una jornada de debate en torno al uso de extranjerismos en la publicidad organizada por la RAE. Muñoz propugna que «el lenguaje es la forma de conectar con los clientes» y, por lo tanto, «no puede mantenerse inflexible y no adaptarse continuamente a los usos y costumbres de la sociedad real».
Pero, ¿quién decide lo que la sociedad real considera o no considera usos y costumbres? Por lo que a mí respecta, la RAE no siempre tiene la razón y no creo que tenga una conexión especialmente fuerte con estos usos y costumbres sociales. Solo hay que ver algunas palabras incorporadas al diccionario: cederrón, otubre, toballa… Si aceptamos almóndiga, bluyín o guasapear, no veo yo ningún problema para aceptar feedback o copywriting.
La Fundéu, por su parte, suele estar más cerca de estos usos y costumbres y es de gran utilidad pública para aclarar dudas de uso común de la lengua pero tampoco tiene la llave de la infalibilidad. Algunos medios de comunicación tienen una guía de estilo que unifica el uso de acrónimos, extranjerismos e incluso las normas de escritura dentro de esa casa. Las administraciones públicas, cada vez más, unifican su estilo con la creación de guías de lenguaje no sexista, lenguaje claro o usos de la lengua en contextos administrativos. Y así, evoluciona un idioma. Porque por más que se empeñen la RAE o la Fundéu en que la palabra esquina existe y debería tener uso preferente, un córner es un córner.
Me he permitido elegir varias palabras comunes de la jerga de la comunicación y analizarlas para ver si sus usos se corresponden con la realidad de nuestro idioma y para ver si me parece procedente su uso o no. Con un par.
Feedback
Aceptada como tal por el DRAE y definida como retroalimentación o “efecto retroactivo de un proceso sobre la fuente que lo origina”. En realidad un feedback puede incorporar una evaluación de ese proceso, por lo que la definición se queda bastante escasa, a mi modo de ver. Estoy bastante más de acuerdo con las sugerencias de la Fundéu, que nos hablan de reacciones, comentarios, opiniones, impresiones, sensaciones, e incluso retorno, respuestas o sugerencias. En cualquier caso, esté de acuerdo con Fundéu o no, lo cierto es que feedback está en nuestro diccionario y por lo tanto, es una palabra tan digna de ser utilizada como penalti, hall, parking o váter.
Software
Software no tiene traducción. En Francia se inventaron la palabra logiciel (de la suma de logique y matériel, lógica y material) para no importar software tal cual, pero entonces nos planteamos otra cuestión. ¿Tiene sentido inventar palabras nuevas que salgan de la nada? ¿Y si no se usan? En el caso del país vecino, logiciel es de uso cotidiano, como lo es aquí software que, por cierto, hay quien la pronuncia a la inglesa y hay quien la pronuncia a la española. ¿Un lío? No he escuchado quejas y nos vamos entendiendo.
Storytelling
El diccionario Merriam-Webster nos define Storyteller como un contador de historias, un relator de anécdotas, un recitador de cuentos, un mentiroso (cuentista) y un escritor de historias.
No existe en este diccionario definición ni para el verbo storytell (sería tell a story, contar una historia), ni para storytelling (sería telling a story, contando una historia, aunque es el sustantivo que ha trascendido a otros países no angloparlantes).
La web 40 de fiebre, define storytelling como el arte de contar una historia, que es exactamente la misma definición que el DRAE da para narrar “contar, referir lo sucedido, o un hecho o una historia ficticios”.
No hay nada de la magia que se le atribuye al storytelling que no tenga la palabra narrativa. Eso sí, reconozcamos que storytelling suena tan bonito…
Copywriting
En inglés significa el acto o la ocupación de escribir textos para anuncios u otras formas de marketing. El producto, llamado copy, es contenido escrito cuyo fin es incrementar el conocimiento de la marca y persuadir a una persona o grupo a que realicen una acción determinada. La misma palabra marketing está aceptada por el DRAE, lo que me hace francamente feliz porque mercadotecnia es una palabra espeluznante y que no he escuchado jamás a ningún profesional del ídem. En cuanto a copy, no tiene traducción, en esta acepción, al castellano. ¿Podríamos referirnos a copywriting como escritura persuasiva, y por lo tanto, a copy como redacción persuasiva o mensaje persuasivo? Lo cierto es que, en esta vida hay que economizar, y copywriting y copy simplifican la vida de los profesionales del sector, pero ojo, que al resto del mundo puede que no le quede claro a qué te dedicas.
Personal branding
El personal branding es el proceso de gestión de una marca personal. Si bien en castellano solemos utilizar marca personal en lugar de personal brand, los que se dedican a ayudar a otras personas a posicionarse mejor en su mercado, a mejorar su marca personal, utilizan personal branding para referirse al camino que se sigue hasta conseguir los objetivos. Podríamos utilizar gestión de la marca personal, del mismo modo que podemos traducir brand como marca. Y aquí, ciertamente, no le veo ninguna ventaja, salvo el guayismo, a decirlo en inglés porque entre el gremio nos entendemos y ponemos una barrerita de luz y color.
Podría seguir hablando de los cientos de términos de uso corriente en ámbitos empresariales: brainstorming, email, copyright, coaching, influencer, startup… y defendiendo, razonablemente, su uso. Reconoced conmigo que freelancer suena mejor que puto autónomo, le da un aura mágica, que, al final, es lo que necesitamos en ciertos contextos comunicativos, aunque la lengua se pueda resentir un poco. Porque, al final, ¿para qué nos sirve una lengua si no es para comunicarnos de forma efectiva?
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